余丽娟与观点面对面:追求极致让融信走得更远 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-08 18:09

  • 现在还是更追求稳健的,融信要确保财务安全、现金流安全,现在我们对每一块地选择都很慎重。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 在踏入会议室之前,我们曾设想过无数个可能会出现的对话场景。

    这是余丽娟上任融信总裁后首次接受访问,十几年从业经历,余丽娟对外发声的次数并不多。在外界印象中,这位从“前线”一步步上位的女总裁,是一个低调的实干派。

    白衬衫黑裤子,很职场风的穿着打扮,而一双能够娴熟驾驭的红色高跟鞋,则让人感受到了余丽娟的“年轻态”。

    作为一名地产圈内为数不多的“80后总裁”,余丽娟的办公室中能够看到许多年轻和时尚的元素。

    除了盆栽外,办公桌后的橱柜上,摆放着一副拳套和一个带有签名的足球;办公室角落里还有一辆白色的公路自行车,自行车上挂放着头盔、运动水杯等装备。

    在房企总裁圈子里,余丽娟还颇为年轻,但从融信的角度看,余丽娟却又是个“老人”。

    2003年,融信在海峡西岸起步,四年后,余丽娟加入。十余年时间的命运交织,余丽娟陪着融信从区域走向全国,从百亿走过千亿。

    在快速跃过千亿后,站稳行业地位的融信也开始寻找自己的“不足”,规模变速、区域调整、理念改革……

    如今的融信,对于下一段旅程有了不少新想法。

    想要更深一步去剖析和了解融信,余丽娟的视角或许能够为我们提供一个独特的窗口。

    规模外的“诗和远方”

    “先做大再做强,现在看来也是个悖论”。

    回忆起前几年对于规模的渴求,余丽娟没有太多遮掩。事实上,在如今的千亿俱乐部中,大部分房企都经历过那个规模竞速的时代。

    她大方坦言,没上千亿赛道时难免会担心被别人挤出去,上了之后,且不说资本市场或是行业地位上的变化,起码心态上会好一些。

    “其实融信拿地比较快是从2016年开始,那时候有几方面的原因,一方面是企业有规模的需求,另一方面是那个阶段得益于环境比较宽松。在这种情况下,有些企业可能会顺势而上。”

    不过,融信也明白,激进不等于盲目,在规模高速增长之后,企业必须要有一段消化期。

    “就好像工作一样,要张弛有度,不能一直保持高强度。企业也是,很短时间内到500亿、1000亿,未来一定要有两三年时间去消化。”

    余丽娟指出,快速扩张势必会带来管理上的不足、人才梯队培养不稳定等各方面问题。融信之所以在千亿之后主动放缓,便是想要消除一些过去快速成长时留下的“隐患”。

    不同时代际遇下企业会有不同的发展策略,抛开市场因素去谈“快慢”的对错,似乎意义不大。

    “我们是想得比较清楚的一家企业,知道每个阶段要什么。”余丽娟介绍说,融信从2017年开始主动在项目获取、现金流、负债等方面均进行了管理和把控。

    跨过千亿后,融信通过近两年的主动管理,将净负债率逐步压低。

    “现在更追求稳健的,融信要确保财务安全、现金流安全,现在我们对每一块地选择都很慎重。”

    有人说,和几年前相比,融信就像是一个逐渐成熟的年轻人,随着阅历增长渐渐收起了张扬的个性。

    余丽娟介绍说,融信今年上半年差不多完成了销售目标的40%。当被问及下半年压力是否会比较大时,她轻松说道:“我们年初定的指标就是上半年完成37%,今年上半年还超额了3%。”

    抛开规模,如今的融信将发展的重心放在了问管理要红利,提高经营能力上。对此,余丽娟肯定地说道:“这才是核心,而且这才是投资人更看重的方面。以前业内提过各种各样的KPI,但其实回归到本原都是看盈利能力。”

    单纯从数字问题来看,在销售价格受到控制的情况下,降低成本是提高单个项目利润的一种有效方法。如何在确保品质的前提下降低成本,这是融信在思考的一个问题。

    余丽娟向我们透露了一个细节,在融信现在的各种大小会议上,“经营能力”是被众人谈及最多的关键词之一。依靠人口红利、土地红利的时代已经渐渐落幕,未来企业们要争夺的是“管理红利”。

    “这个决定了企业未来能走多远,其实做强了之后,做大是自然而然的事。”正如余丽娟所说,越过规模,融信如今正在追寻那份能让它走得更稳的“诗和远方”。

    极致深耕下的质变

    在融信的战略中,利润考量和区域布局之间还存在着更深的联系。

    “最近我跟我们团队一直在思考,未来什么样的企业才能够活得好,随着排在前列的企业们发展得越来越均衡,在大家都没有短板的情况下,你有什么样的长板去竞争呢?”

    余丽娟没有直接回答,而是接着抛出了另一个问题:“最近土地市场火热,在拿地的时候,到最后我们跟人家拼到非常接近的时候,要怎么样才比别人多举一手?”

    停顿了一会,余丽娟给出回答说:“对于这些问题,我们融信给的答案就是做区域深耕,逻辑很简单,我在这个城市有100个项目和只有1个项目情况肯定是不一样的,前者拥有的品牌优势和成本优势会远远大于后者。”

    余丽娟有些自豪地介绍道,融信现在在杭州做项目的营销费率能够控制在绝对的行业低位。

    “强经营能力所带来的利润空间,支持我们在土拍市场上多举几手,这就是竞争力。”

    在融信的整个土储版图中,杭州仅是众多深耕城市中的一个。到2019年底,融信在全国共计拥有200个项目,总土储约2700万平方米,具体分布在长三角、海峡西岸、成渝、京津冀等区域共44个城市,其中超过八成土储位于一二线城市。

    在年度报告中,融信对于未来战略布局的描述是:“扎根一二线核心城市的战略布局,以原有的进驻城市为核心,拓展核心城市周边具有明显外溢需求、净人口流入及新兴产业规划的卫星城市。”

    换而言之,融信如今将重心放在了对现有区域的深耕上。余丽娟直言,融信未来要把区域深耕做到极致,对于一些没有管理团队的新地方可能以后就不会过多考虑。

    她打趣着说,哪个地方更稳更有优势,就在哪个地方拿地,摊子铺太大反而没有太多意义。

    余丽娟指出,浙江做到第一名差不多有1000亿。相比之下,融信还有很大的上升空间:“我们在杭州,所对标的就是滨江,它是一家将区域深耕做到极致的企业,我们还要多多学习。”

    当融信想要用“极致”去进一步打开某一个区域时,一个更为庞大的细分市场便逐渐显现出来。余丽娟指出,融信未来可能会更加注重微观层面的思考,对于不同的城市会有不同的“极致”侧重。

    “有些城市要做到成本极致,比如以刚需为主的阜阳,市场对价格会很敏感,那就需要在确保品质的前提下将成本控制住;而在一些不限价的城市,需要做到设计极致,我们在温州有个项目的产品设计做得很好,当然成本投入也比较高。”

    “极致”之下,往往能够换来与旁人不同的“非凡”。而融信所坚信的,是通过深耕的量变引发最终质变。

    但是,距离远方的那份“极致”,融信还有很长一段路要走。

    区域调整“方法论”

    长路漫漫,所幸的是,融信一直在路上。

    为了配合区域深耕策略,余丽娟将“新官上任”的第一把“火”烧向了组织架构的调整。

    2019年11月,融信酝酿已久的架构调整揭开序幕。调整过后,融信的四大事业部调整为10个区域集团和公司。

    为什么要做出这样的调整?

    “我要把它拉平,因为要加强管理颗粒度,决策要更快。”余丽娟指出,对于一家千亿企业而言,只有四个事业部是远远不够的,随着下面的城市公司增多,事业部的管理力度会被分散。

    能够看到的是,近几年来,进行组织架构调整的房企远不止融信一家,但不同的是,很多企业做的都是“收拢合并”动作,像融信这样去做拉平的并不多。

    “原来的四大区域,管理的颗粒度是不够的;我们1000多亿的规模下,拥有10个子公司,其实是一种正常化。我们希望,未来区域作为一线阵地,对于市场的变化要有能力作出及时反应;同时集团对各区域业务和资源把控力度的加强,有利于内部资源的调配和集约化管理。”

    不过,余丽娟也表示,这样的区域结构也并非一成不变:“未来两年,我们可能还会根据各区域在各自地域的竞争力,来决定是否作进一步的调整。”

    据了解,融信调整过后的10个区域公司具体包括了福建区域集团、广东区域公司、沪苏区域公司、江苏区域公司、山东区域公司、浙江区域集团、河南区域公司、天津区域公司、山西区域公司、西南区域公司。

    值得一提的是,在此次调整的某些细节中,其实暗含着融信的一些“小心思”。

    不难发现,尽管同为区域公司,但福建和浙江区域的称谓却是“集团”。对此,余丽娟解释说,对于不同的区域,融信的授权会有所区别。

    具体问题具体分析,这是融信在调整架构时的“方法论”。

    “我们10个区域公司做了一类、二类、三类的分级授权,一类区域公司就是现在的浙江和福建公司,这两个区域公司相对比较成熟,规模要求就是权益上100亿,像浙江现在全口径已经差不多近500亿了。”

    余丽娟表示,对于这类有规模的区域,集团基本上只会关注投融资的事情,其他工作都已经授权给了区域。

    区域公司按照权益规模进行分极,相对应的,不同级别的授权力度也会随之变化。“对于二类区域公司,我们就管得稍微多一点,可能前期比较关键的地方由我们来把关。三类就管得更多了,我们对三类是进行强控的,就是担心它的团队不成熟。”

    从另一个角度来说,等级和授权力度的分化,无形中也在加大融信内部的竞争氛围。对此,余丽娟也承认,这次调整的另一个目的,便是要让竞争更加充分:“要借这次调整去练兵,让团队更充分地竞争,也让一些中坚力量能够成长起来。”

    说到这,余丽娟笑道:“其实这又回到了我们刚才所说的经营能力问题,竞争更充分之后,对于提高各区域的经营能力也是一种推动。”

    与余丽娟的对话持续了近两个小时,从一个个变化的小细节中,我们看到一个不断自我调整的融信。

    人生没有剧本,面对诡谲莫测的商业世界,融信或许唯一能做的就是拿出自己最佳的状态,满怀敬畏,静待未来。

    以下为观点地产新媒体对融信中国总裁余丽娟女士的专访实录:

    观点地产新媒体:融信是从去年开始调整,慢慢地就不特别激进了?

    余丽娟:其实我们拿地比较快是从2016年开始,那时候有几方面的原因,一方面是企业有规模的需求,另一个方面是那个阶段得益于金融环境比较宽松,有规模需求、想发展的企业,对未来看好的预期会高一点,那时候就稍微激进一点。

    不过,我觉得就像一个工作一样,要张弛有度,不能一直这样。在100亿到500亿的时候,很短的时间到500亿,或者很短的时间到800亿,未来一定要有两三年的时间去消化,因为快速扩张一定会带来管理上有一些不足的地方,还有梯队培养方面,人才能不能跟得上?这是我们主动放缓下来的一方面原因。

    另外,当还没到千亿赛道的时候,总担心被人家挤出去,上了千亿之后,至少在资本市场上,或者是在这个行业有一定的地位,心态上就会稍微好一些。

    我们从2017年开始主动管理,那时候负债率还是高的,现在逐年下降。融信的财务要安全、现金流要安全,现在这种外部环境,也没有必要那么激进。

    现在拿每一块地、对每个城市的选择都是比较慎重的,我们是想得比较清楚的一家企业,知道这个阶段要什么。

    近一两年,我们常提的一个关键词就是要提升经营能力,这是最核心的,这是决定企业未来能走多远的因素。

    观点地产新媒体:现在人口红利渐渐消失,土地红利也变弱了,有说法称现在要靠管理红利,您对此怎么看?

    余丽娟:对,其实就是管理红利。比如在限价的城市,如何做到品质一样的情况下,成本比别人更低?这可能跟很多维度都有很大的关系。

    为了降成本,首先要做一个区域深耕的战略布局。

    举一个例子,在某些区域我们的营销费用控制到千分位,别的企业是百分位,我们就有足够的利润,在土拍市场可以比别人多举几手,我觉得这就是管理红利。

    观点地产新媒体:对于未来房企间的竞争怎么看?

    余丽娟:对我们而言,用一种词来形容,就是战战兢兢、如履薄冰。

    我们对行业充满了敬畏,这个行业变化非常快,我们每天都在找自己的不足,在想哪些地方做得不好,赶紧打打补丁。

    最近在跟我们的团队思考一个问题,未来什么样的企业才能够活得好?可能未来大部分市场占有率前20%的企业里,这些企业一定都是均好的,没有谁存在某方面的短板。

    那么,都没有短板的情况下,你有什么样的长板?

    观点地产新媒体:就是如何去打造差异化。

    余丽娟:现在每个城市拿地,我们跟别人拼到非常接近的时候,怎么样才能比别人多举一手?

    现在想,我们可能未来还是要非常注重更微观的层面,要对每一块地或者每一个城市想得非常明白。

    有的地方要做到设计极致,像我们最近在温州的一个项目,我觉得产品做得还是令人眼前一亮的,这是一个中式合院的产品,成本投入很高。当然这必须要在不限价的区域,才能做到设计极致。

    这样的城市首先有经济支撑,如果说在拿地的时候能想得明白,比别人不是举多一手,而是多10手到15手。

    这也是要基于前面说的区域深耕,才能对这个地方有非常深的了解,要非常清楚这个地方的客群,愿不愿意为这样的产品买单。

    最近我还在想另外一个事情,就是品牌极致。现在很多地方的价格都到喉咙口了,就看谁做得更极致,这个极致就在于是不是有品牌优势,是不是有长板,谁有长板谁就能胜出。

    观点地产新媒体:融信现在稳健了很多。

    余丽娟:对,所以说现在资本市场反而觉得我们太稳了。

    观点地产新媒体:全部压给下半年了。

    余丽娟:我们去年9月份之后拿的地要在下半年才能供货,所以下半年的指标会多一些。

    观点地产新媒体:您觉得能够如期完成吗?

    余丽娟:按照今年的供货是能够如期完成的。如果个别区域的市场环境不尽人意,那我们也可以主动地在利润和业绩完成之间做取舍。

    观点地产新媒体:融信今年的区域战略规划是什么样的?

    余丽娟:原则上还是以长三角为主,我们基本上很少考虑没有管理团队的新地方,融信已经度过了为了规模付出很多代价的阶段了。

    比如说浙江的第一名差不多1000亿,现在近500亿,要做到1000亿还有500亿的空间,为什么一定非要把摊子铺很大?没有意义。

    这就回归到了利润上,我们在哪个地方发展更稳、更能实现盈利、更可控,就在哪个地方拿地,没必要非得布局到全国各地。

    观点地产新媒体:因此融信去年重新调整了区域架构?

    余丽娟:我去年来了之后,确实对架构做了一个重新调整,原来是4个事业部加一个区域公司,等于是5个子公司,现在5变10。

    为什么进行调整?我觉得千亿企业只有4个事业部是非常少的,事业部对下面的城市公司管理的颗粒度是非常不够的。

    为什么变成10个?一个是要加强管理颗粒度,决策要更快,竞争要更充分。

    我要通过练兵,让团队的竞争更充分之后,培养出一批中坚力量。

    观点地产新媒体:这样区域公司的压力会变大?

    余丽娟:确实会。但这是一个过程,我觉得未来其实所有的核心就是管理能力。

    我们授权不一样,10个区域公司有做分级授权,分一类、二类、三类区域公司。一类区域公司就是现在的浙江和福建公司,这两个区域公司相对比较成熟,规模就是权益100亿,像浙江全口径差不多近500亿,相当于50强的一个集团。

    观点地产新媒体:现在融信到了这个阶段,肯定想稳在前面的。

    余丽娟:我觉得我们的排名应该不太会掉下去,虽然不去求规模,但是相信把内核做好了,规模肯定不会掉。

    所以我觉得更多的是在管理上面要精益求精,前段时间也在盘点,前20、前30的企业,我觉得在民营企业里面我们算是想得很明白的了。

    我们不太讲特别远的战略,因为我觉得很空,三五年后这个行业会发生什么样的变化都不知道,我们更关注的是这个阶段把能看到、能遇见、能想的做到极致。

    产品质量不掉,这是前提,而且我觉得作为一个房地产开发商,这也是本分。

    我对项目总的要求有三个,第一是要有经营思维。

    第二是要有匠心,还是要有使命感,不能觉得卖好了就行,后面随便做,反正我都卖完了。

    第三是心里要有光,要有责任。一个人做什么,他的内驱力是最重要的,你的思想自己是最清楚的,真的要做一个自己尊重自己的人。

    对于老百姓来说,买个房子是一辈子的事情,所以我们每个项目都要有情怀和使命来做产品。

    撰文:陆欣 李标    

    审校:劳蓉蓉



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